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Case Study

SCC Events

Drecksjob:
Design durch
den Schmutz
gezogen.

Der Auftraggeber

Die in Berlin ansässige SCC EVENTS GmbH ist eine weithin bekannte Größe, wenn es um die Organisation und die Durchführung von Sportgroßveranstaltungen geht. Fast drei Jahrzehnte Erfahrung und Kompetenz stehen hinter zahlreichen Veranstaltungen von nationaler und internationaler Bedeutung, wie dem BMW BERLIN-MARATHON, dem Top-Event unter den deutschen Laufveranstaltungen.

Die Ausgangslage

Laufen gehört in Deutschland zu den beliebtesten Sportarten überhaupt. Rund ein Drittel aller Deutschen widmet einen Teil seiner Freizeit dem Laufen. Tendenz steigend. Ob nun als sportliche Aktivität, zur geistigen Entspannung, um die Natur zu genießen oder einfach nur um Spaß zu haben. Eine besondere Kategorie bilden die sogenannten Crossläufe. Zu den bekanntesten zählen der Fisherman’s Friend Strongman Run sowie der Tough Mudder.

Die Ziele

SCC EVENTS hat mit dem Cross Country bereits einen Crosslauf im Angebot. Neu ist dagegen die Cross Challenge, die das Thema Crosslauf um einige Facetten erweitert. Die Aufgabe für KROSS bestand darin, eine einheitliche Markenarchitektur zu schaffen und den Cross Country sowie die Cross Challenge mit einem gemeinsamen Markenauftritt zu verbinden. Auf dieser Basis sollte dann eine Kampagne für die Neueinführung der Cross Challenge entwickelt werden.

Die Strategie

Die erste Herausforderung bestand darin, die Dachmarke Cross Days zu positionieren. Dabei war es wichtig, den beiden untergeordneten Marken ausreichend Spielraum für deren Inszenierung einzuräumen. Aus dem für Crossläufe charakteristischem Thema „Dreck“ entwickelte sich die visuelle Leitidee des Markendesigns. Die visuelle Abgrenzung von Cross Country und Cross Challenge wird über einen Farbcode geleistet und die Logosystematik lässt sich auf nachfolgende Veranstaltungskonzepte anpassen.

Der nächste Schritt bestand in der Entwicklung des Kampagnenmotivs für die Cross Challenge 2012. Dabei waren die Ansprüche an das Motiv vielfältig: Zum einen musste die Cross Challenge emotional positioniert werden, um sich vom Cross Country abzugrenzen. Der Fokus lag darauf, die Vielseitigkeit der Veranstaltung zum Ausdruck zu bringen. Darüber hinaus mussten die verschiedenen Zielgruppensegmente gleichermaßen angesprochen werden. Es entstand die Idee der „Dreckskerle“. Eine Serie, bestehend aus drei Einzelmotiven, jeweils an die Zielgruppe angepasst und mit individuellen Headlines versehen. „Let’s get dirty.“ hieß es dann auch beim Fotoshooting.

Mit Fertigstellung des Corporate Designs blieb bis zur ersten Cross Challenge noch ein gutes halbes Jahr Zeit, um die Veranstaltung zu bewerben und die notwendige Bekanntheit für die neue Crosslauf-Marke in der Laufszene zu schaffen. Dazu dienten diverse Kommunikationsmittel wie Flyer, Plakate, Displays sowie Newsletter. Wichtige Anlaufstationen für die Zielgruppe waren die Website sowie Promo- und Infostände bei anderen Laufveranstaltungen. Zusätzliche Reichweite wurde durch zwei Out-of-home-Flights generiert, die im April und August 2012 stattfanden.

Der Erfolg

Besonders erfreulich war das positive Feedback des Kunden und der Zielgruppe zum neuen Corporate Design und zur Kampagne. Deutlich spiegelte sich der Erfolg der Kampagne auch in den überdurchschnittlich hohen Besucherzahlen der Website und den Social-Media-Kanälen wider. Und nicht zuletzt in der hohen Teilnehmerzahl der Cross Challenge.